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“大象转身”艰难求变 大众在华隐忧凸显

来源:中国经济网 | 2020-08-28 10:21:17
受新冠肺炎疫情影响,大众汽车集团经历了“史上最具挑战”的上半年。

受新冠肺炎疫情影响,大众汽车集团经历了“史上最具挑战”的上半年。近日,大众发布财报显示,1-6月其全球累计销量为389.31万辆,同比下滑27.4%,各主要财务指标均出现较大降幅。同时,丰田汽车也宣布,包括大发工业和日野汽车在内,其上半年全球整体销量达到416.4万辆,同比下降21.6%。这也意味着,时隔6年之后,丰田在半年销量上再度超过大众。

自2016年,超越丰田首次夺得全球汽车年度销量冠军,大众已连续4年保有这一头衔。彼时,虽正值大众“排放门”爆发,但凭借在中国市场的卓越表现,大众依然问鼎全球。然而,在当前形势下,汽车产业整体面临挑战,大众近年来在华的一系列隐忧也愈发凸显,被丰田再度超越便在一定程度上说明问题。

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一汽-大众奥迪A6L开创中国高档车市场加长先河

“再合资”自毁长城 奥迪拱手相让30年冠军

在过去近40年间,大众曾先后与上汽、一汽合资,并引入大众、奥迪、斯柯达以及捷达品牌,累计在华销量超过3000万辆;不仅旗下上汽大众、一汽-大众常年引领国内乘用车市场,奥迪品牌更是连续30年领跑国内高档车市场,可谓中国市场最成功的合资企业。

尤其是奥迪品牌,其对于中国高档车市场而言,不仅是先行者,更是拓荒者,携手合作伙伴一汽开创了多项先河。奥迪在中国汽车产业全价值链上的开拓与贡献,也同时成就其在中国市场遥遥领先的行业地位,使得竞争对手望尘莫及。

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奔驰、宝马、奥迪(BBA)2019年在华销量对比

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今年上半年BBA在华销量对比

然而,这一形势却在近年来发生变化。去年,宝马首次夺得中国高档车市场集团或企业层面销量冠军,此前连续两年夺得这一层面冠军的奔驰,则从奥迪手中接过核心品牌的冠军。至此,奥迪在中国市场已被奔驰、宝马全面超越。今年以来,奥迪与两者的差距更是不断被拉大。有业内人士直言,奥迪之所以被迎头赶上,直至超越,问题还出在其自身,甚至是“自毁长城”。

2016年11月,一汽-大众奥迪的外方合作伙伴——奥迪股份,因计划在华引入第二个合作伙伴,引发一汽-大众奥迪经销商强烈反弹,一场沸沸扬扬的“再合资”风波持续近250天,直至目前其结果也不甚明朗(有报道称该项目仍在推进),带给奥迪在中国市场无法估量的损失。也正是从此时开始,奥迪在中国市场的领先优势被一步步缩小,奔驰、宝马则凭借强大的品牌影响力和更丰富的车型后来居上。

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BBA近十年在华销量对比

对于奥迪的滑落,早在“再合资”风波刚被曝出之时,经济日报-中国经济网就曾在《奥迪的1+1算术题,却让宝马奔驰轻易胜出?》一文中有过预测,如今看来,一语成谶:“此次,奥迪积极找寻上汽和上汽大众合作,其根本目的之一也是要继续保持领先地位。”“事与愿违的是,‘心生杂念’的奥迪或将聪明反被聪明误,而不得不拱手让出在中国市场近30年的领跑位置。”

上述业内人士指出,奥迪在一汽毫不知情的情况下,与上汽推动“再合资”,让外界看到了一个“三心二意、不负责任”的奥迪。对于中国的两个合作伙伴,奥迪显然缺乏应有的尊重,对其自身的品牌形象无疑也造成极大影响。

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全球市场呈“掉队”趋势 奥迪能否堪当大任?

在全球市场,相比于奔驰、宝马,奥迪一直处于追赶者的地位。但凭借着此前在中国市场的极大成功,奥迪也曾上演无比励志的“逆袭”故事。

2011年,奥迪在华销量首次突破30万辆大关,中国也一举超越德国成为奥迪全球最大单一市场。正是这一年,奥迪在全球范围内对奔驰实现历史性超越,与当时的“豪车老大”——宝马的销量差距也仅有8万辆。可以说,彼时的奥迪,距离中国以及全球高档车市场的“双料冠军”仅一步之遥。但随着奥迪在华优势逐渐丧失,奥迪在全球市场也一步步呈现出“掉队”趋势。

对比来看,三家品牌的“分水岭”也恰恰出现在2016年。当年,奔驰、宝马全球销量双双突破200万辆,并在此后不断攀升。反观奥迪,却在187万辆止步不前,而在中国市场出现28年来首次下滑的2018年,奥迪全球销量更是滑落至181万辆。截至去年,奥迪已落后宝马32万辆,与奔驰的销量差距更是达到近50万辆。从今年一季度、二季度,以及整个上半年的情况来看,奥迪与两位“德国老乡”,仍存在较大差距。

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BBA全球销量对比

目前,为应对整体车市下行,以及全面电动化变革,大众正开展一系列的转型、调整,而奥迪成为其中的重中之重。在今年2月的全球年会上,大众宣布将进一步提升奥迪在集团的战略地位,并围绕其进行一系列的人员、业务、股权优化措施。但从近来传出的大众集团CEO与监事会的不睦传闻、高层的频繁变动,以及电动化关键车型的推迟交付等来看,全球第一的大众要想“大象转身”势必不会容易,甚至是艰难。

在此背景下,奥迪因“再合资”,在其全球最大单一市场——中国,丢了保持了30年的高档车冠军头衔,并在全球市场呈现出“掉队”趋势。对于深处变革的大众而言,将带来怎样的影响,无疑值得关注。

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